Et si avec Amazon Go, nous nous étions trompés de regard ? Amazon Go est moins une innovation retail qu’un véritable objet de communication ayant pour objectif de faire évoluer le débat public.
Amazon Go est un concept-store, certes très avancé, sans caisse ni file d’attente, ayant vocation à être déployé dans 2000 magasins fraîchement ouverts par le leader de l’e-commerce. Cependant, aussi spectaculaire que puisse être cette perspective, cette éventualité n’est pas pour demain.
Alors quel est donc l’objectif d’Amazon, en communiquant si tôt ? Quel est le rôle de cette communication puisqu’il n’a encore rien à vendre ? Ne s’agirait-il pas là d’une nouvelle tendance portée par les marques mondiales du numérique ?
MAIS À QUOI SERT LA PUBLICITÉ D’UN CONCEPT QUI N’EXISTE PAS ?
Elle pose également d’autres questions, peut être plus inattendues liées aux … absents implicites de cette vidéo : caissier.e.s, chef de rayons, personnel de service… c’est-à-dire toutes les personnes qui travaillent habituellement dans cet univers. Pourquoi ont-elles disparu ? Même si l’on s’en doute un peu. Mais surtout, que sont-elles devenues ?
Au-delà d’un nouveau service, d’un nouvel usage, cette communication met donc en scène autre chose, un nouveau type de quotidien, de réalité sociale aux conséquences et au questionnement suggérés par ce seul effet de vide motivé par la satisfaction client. Volontairement ou involontairement, selon qu’il s’agit d’une intention stratégique de la marque, elle vient poser une question, que ne manqueront pas de se poser les clients de la nouvelle enseigne.
Cette prise de parole installe à l’avance par la pub un nouveau paradigme de consommation : la fin de l’attente client. Et par conséquent du personnel. Sous-entendu : « nous avons automatisé tout ce qui était nécessaire à votre confort ».
Créée à l’origine pour vendre un produit, un service ou promouvoir une marque, la publicité dépasserait donc ici sa fonction pour vendre un nouvel usage. Et la marque s’affranchit de son rôle initial pour s’immiscer dans le futur débat sociétal. Ce type de publicité s’adresse ainsi autant à nous, ses clients pour tester ses concepts innovants commerciaux, qu’à nous citoyens pour tester de nouveaux paradigmes sociaux, anthropologiques et politiques. Parce qu’Amazon se doute ici que ces innovations contiennent les germes de véritables ruptures sociétales, elle tente aujourd’hui par cette communication de gagner de futurs soutiens des débats de demain. Une démarche certes coûteuse, mais certainement beaucoup moins que de lancer des centaines de magasins pour faire ensuite machine arrière.
COMMENT FONCTIONNE LA PUBLICITÉ PROSPECTIVE ?
C’est là tout le rôle de la publicité prospective pour les nouveaux géants économiques. Ils en ont le pouvoir – d’idéation, de réalisation – mais aussi les moyens de persuasion et de médiatisation.
Il s’agit donc bien là dans une démarche prospective d’associer nouveaux produits et remises en question de nos comportements quotidiens, impliquant une réorganisation sociétale.
La publicité prospective est peut-être même en train de devenir un genre à part entière pour les grandes marques de ce début de siècle, puisque nous remarquons depuis plusieurs années un concept-car pour Nike, de la livraison par drone pour Amazon (encore) ou encore la voiture sans chauffeur pour Google (via Waymo) ou Uber.