Grâce au numérique et au Data, la pub serait devenue notre meilleure amie, celle qui désormais nous suit toujours où que nous soyons, et qui surtout devine parfaitement le moindre de nos besoins, pour y répondre à chaque instant de la journée. Mais en réalité, les agences ont changé d’outil mais pas de stratégie. Elles sont restées sur leur schéma de vente « à l’ancienne » : aller chercher le consommateur, et mettre la pression pour le convaincre. Avec le risque, en ces temps changeants, d’y parvenir de moins en moins…
Fatigué d’être chassé quotidiennement par les marques, le consommateur de ce siècle ne désire plus qu’on lui vende quelque chose en « porte-à-porte », même si les portes sont désormais numériques. Ce qu’il aimerait surtout, c’est profiter des atouts de la technologie pour, enfin, être aidé efficacement dans ses choix, et se sentir en sécurité car toujours certain de choisir le bon produit ou le bon service.
Le Nudge, ou la stratégie de la bienveillance
Avant d’être un outil, le Nudge est un état d’esprit : aider à prendre des décisions impliquantes au quotidien. Sans se tromper. Il propose aux communicants d’échanger leurs leviers « persuasion » et « culpabilisation », contre des leviers qui « invitent » et « incitent » à l’action. C’est à dire en douceur et plus subtilement. Nous sommes dans un nouveau cadre de communication, « durable », qui n’a pas pour but d’agir à court terme, en déclenchant un achat via une promotion prix par exemple. Penser Nudge, c’est viser le long terme, rechercher la fidélité avant tout, et donc donner la priorité au « réfléchi » plus qu’aux émotions.
Imaginons un consommateur qui, demain, se rendrait de lui-même sur le site web d’une marque, sans réagir à aucune sollicitation commerciale directe de celle-ci, mais pourtant avec un achat précis déjà validé. Ce nouveau consommateur serait conquis, dans les deux sens du terme. Serein et confiant, il serait peut-être même prêt à concrétiser un autre besoin dans la foulée !
In fine, ce que le Nudge peut apporter aujourd’hui à la communication commerciale, c’est l’idée de changer la relation Marques/Clients en y insufflant, de par son approche douce et respectueuse, une notion puissante : la bienveillance.
Avec pour première étape de couper la pression, et d’utiliser le numérique pour inviter à les visiter. Bref, que les marques s’éloignent du consommateur… pour mieux l’inciter à les (re)trouver.