Dans son ouvrage « Modern Supermarket Operations » de 1963, Charles Kepner énonce la règle des « 5B » qu’il définit comme le pilier d’un merchandising efficace. Il s’agit de présenter le bon produit, au bon moment, au bon endroit, en bonne quantité et au bon client. La règle sera rapidement complétée d’un sixième élément : la bonne information.
Le « Bon Produit », ou l’épine dorsale du site
Lorsque l’offre est dématérialisée, l’accès au bon produit devient un élément central. Il repose sur une structuration du catalogue, une navigation fluide et un accès rapide aux produits grâce à l’utilisation de moteurs de recherche performants. Le cheminement du client vers la bonne partie de l’offre est le socle de l’expérience client, qui doit s’adapter à chaque contexte de consommation.
Le « Bon Moment », ou la nouvelle relation au temps
Les processus d’achat sont dorénavant fragmentés dans le temps, au cours de plusieurs visites et via différents supports. Cette nouvelle relation client oblige à adresser chacun des points de contact potentiels et à répondre à leurs contextes respectifs. Il faut déterminer en temps réel les informations à afficher dans le but de répondre aux besoins et aux comportements constatés en cours de visite. De plus, Il est nécessaire de mémoriser les informations qui permettront, d’un terminal à l’autre et d’un instant à l’autre, de reconstituer le contexte du client au cours du précédent contact.
La « Bonne Information », ou l’impératif d’une qualité de la base de données Produits
La gestion des attributs Produits qui participent au processus de choix du client devient stratégique. Dans ce contexte, les processus liés à la qualité des données Produits existantes et à la capacité à les enrichir sont le principal point de vigilance.
Le « Bon Endroit » ou la bonne répartition de l’information au sein du site
Dans une démarche de contextualisation, la pertinence des informations à faire figurer à chaque étape du cheminement de pensée du client est un facteur-clé de succès. De plus, la hiérarchisation de l’information au sein d’une page permet de positionner les bons produits à « hauteur des yeux ».
La « Bonne Quantité » ou comment optimiser le délai de prise de possession de ses achats
Dans un environnement multi-supports et multicanal, le client prend dorénavant sa décision selon une équation à 4 composantes : qualité, prix, services et disponibilité. La capacité à proposer le délai le plus court possible entre décision d’achat et prise de possession des produits ou services devient essentielle et peut constituer un vecteur de différenciation important.
Le « Bon Client » ou la personnalisation au service de la rentabilité
Enfin, la connaissance du profil et du comportement de chaque client permet d’optimiser les premiers « B » en y ajoutant une approche personnalisée et en optimisant les recommandations Produits.
Déployer un e-merchandising performant devient une absolue nécessité dans un contexte de concurrence exacerbée et de maturité croissante du marché du e-commerce, où les gains de performance deviennent de plus en plus difficiles à atteindre.