Le rapport Fjord identifie les qualités des marques qui s’adaptent à leur environnement et aux désirs des consommateurs en temps réel et conseille celles qui s’interrogent sur leur identité. Sont-elles des marques « utiles », c’est-à-dire avec lesquelles les consommateurs ont des interactions lorsqu’ils en ont besoin ? Ou des marques « publiques », qui ont un message à faire passer ? Ou encore des marques expérientielles, qui entrent en interaction avec les consommateurs tout au long de leur journée ?
Une marque ne doit pas se cantonner à ses résultats économiques. Il est crucial de définir clairement son identité, via un langage cohérent.